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大咖说|涂雅芳:移动互联时代的市场与传播

更新: 2019年06月11日点击量:

在市场销售额增速放缓的趋势背后,消费分化呈现“双速前进”的趋势,一方面高端品类及单品高速增长,另一方面平价品类及单品支出减缓。消费者更加注重生活品质,旅行也从“到此一游”变为品质生活的一部分。其中,20-45岁高品质、追逐潮流、愿意分享的中产阶级成为消费升级的源点人群。在消费市场的大趋势下,媒介环境也发生一些变化。生活空间型媒体增长明显、主流

  经典语录

  在市场销售额增速放缓的趋势背后,消费分化呈现“双速前进”的趋势,一方面高端品类及单品高速增长,另一方面平价品类及单品支出减缓。消费者更加注重生活品质,旅行也从“到此一游”变为品质生活的一部分。其中,20-45岁高品质、追逐潮流、愿意分享的中产阶级成为消费升级的源点人群。在消费市场的大趋势下,媒介环境也发生一些变化。生活空间型媒体增长明显、主流人群逐渐远离传统媒体,手机APP越来越成为占据用户时间的载体,要求营销手段必须适时而变,以内容制造话题,适应消费者的移动化趋势,让营销走进消费者生活,在生活场景中接触受众、影响受众。专注电梯媒体16年有余的分众传媒,目前已覆盖230余个城市、260万终端。每天触达3亿城市主流人群,7亿人次,旨在打造360°覆盖工作、生活、娱乐场景的媒体,以高频次接触、低干扰抵达用户为优势,通过品牌引爆、精准引流、数据赋能、智能营销等方式,实现分众传媒的精准营销。

——涂雅芳 第四届中国文旅产业巅峰大会

  以下为分众传媒涂雅芳在第四届中国文旅产业巅峰大会的《移动互联时代的市场与传播》演讲原文:

  大家好!

  这两天大家的精神盛宴里面有无数的技术、无数的创新,感觉这个世界日新月异,千变万化。今天我想让大家回到理性时代,给大家分享一下在千变万化中不变的变化的规律。

  一、中国消费市场趋势

  首先,无论是经营文旅,还是经营任何一个商品,核心都是人,所以市场的变化其实是因为人在发生变化。从2012年到现在,中国的市场消费变化趋势一直没有变,就是两极分化。一方面是更多高品质的商品越来越受消费者欢迎,同时大众化的商品也趋向于低价、廉价。消费升级和追求品质,依然是我们市场的刚需,尤其在娱乐、餐饮、旅游、儿童教育等领域。在市场渗透率有所提高、顾客有所增加的快消品牌中,65%的产品以高价或超高价销售,优质品牌更能够获得较大的市场份额。

  在中国增加消费的是哪些人?

  我们称之为三高人群,他们有更高的收入、更高的学历、更好的职位、更稳定的工作,所以他们会更加关注品质,愿意为品质付出高价,他们也更加重视创新和潮流,同时更接纳以用户为中心的产品和服务。我们把这群人称之为消费升级的源点人群,就是消费升级人群。这群人基本上聚集在20到45岁,他们喜欢追逐潮流、喜欢高品质,也更愿意分享。截止到2018年年底,中国已经拥有3亿中产,2020年将达到5亿。这群人基本上已满足基本物质需求,更加需要满足精神需求。他们更爱玩,爱美,爱健康,他们缺乏亲情,缺乏刺激。这些人的消费心理也发生了巨大的转变,变成对品质、品牌满足感的需求,真正的品位、标签化成为刚需。原来大家所讲究的实用,变成被情绪、氛围和场景所影响替代。消费者需要的是我想要什么、什么是流行的、什么是能够安慰我心灵品质的。

  这部分新中产的人,大部分分布在哪呢?

  在中国过去的15年里,**的变化就是城市化的进展。15年之前,中国13亿人口有8亿在农村;但是在今天,因为对美好生活的向往,因为大城市可以提供更好的教育和更多的工作机会,越来越多的年轻人走到大城市,所以越来越多的城市里面聚集着70、80、90这批年轻人,他们大部分聚集在一二线城市。这轮消费升级我们判断就是两个方向,一个是中产阶级努力打拼的江山,另外一个方向就是想成为更好的自己。我们旅游行业也在悄悄发生巨大的变化,从**的到此一游,变成生活方式的一部分,同时我们整个旅游也成为心灵滋养和安慰的必要。

  二、中国媒介传播趋势

  好的产品为什么能在这么短的时间内获得市场的认可?

  因为他们满足了消费者内心的需求,给心找到释放和休息的港湾。好的产品还需要通过营销达成,营销也是非常关键的环节。广告是经济的晴雨表,随着中国经济增长放缓,广告市场的增速也在放缓,甚至有点下跌。随着消费者的时间越来越聚焦在手机、互联网,我们传统媒体的关注度在不断的下降。从2015年至今,传统媒体一直是受冲击的产业。互联网依然保持着两位数的增长,直到18年才增速放缓到8%左右。跟互联网保持同步增长的只有以生活空间和场景为代表的,比如说像电梯、电视、院线等媒体形式。消费者花越来越多的时间在我们的移动媒体上,信息也从**的碎片化向粉尘化转移。从2015年开始,消费者使用手机端的用户已经达到了**化,使用手机的时长也达到了**化。但是随着技术的不断发展,精彩内容越来越多,消费者获得自己想要的、感兴趣的信息也越来越方便。在这个过程里面,时间成为整个互联网世界最稀缺的资源。

  在变和不变之中我们要掌握规律。

  在资讯模式的千变万化中,大家关注的始终是内容。所以我们在移动端去做营销的时候,一定要关注做内容、做话题,怎么样将自己的品牌融入到重大事件或者重大文化中去。另外一个就是不变,真正不变的是我们的生活空间,利用生活空间的封闭性、强制性、高效传播性等跟消费者进行沟通互动,达成品牌营销目的。

  在过去5年里,持续跟互联网保持高速增长的分众传媒,到底做对了什么?

  其实这里面,我们分众传媒做对了两件事。其中之一就是适应中国的城市化进展。城市化进展过程里面,土地资源是很稀缺的,一定会向空中发展,有楼就有电梯,有电梯就有分众,分众传媒的电梯广告也成为了我们城市信息沟通的基础设施之一。电梯广告所代表的有四个关键词,分别是主流人群、必经、高频和低干扰。主流人群影响着全中国15亿人的消费趋势。我们在他们的生活必经之路,一个是写字楼、一个是公寓楼,一个工作、一个生活,都在最核心的两个场景里,一天至少4次的高频到达。在电梯里面,**创造了一个消费者主动收看广告场景。因为在电梯里大家有比广告更加无聊的时间和空间,广告变成了降低见面尴尬的方式,信息传递变成有效传播。

  接下来我想分享一个我们旅游行业,充分利用生活空间媒体吸引关注力,同时利用互联网做营销的成功案例。

  长隆在旅游乐园运营里是非常成功的,首先他在生活空间里面利用三个不同的节气去做营销。针对像五一、十一长期大假和一些小长假,针对高铁能够到达的周边临近的城市进行营销活动的推广。同时在内容化方面,不断地创造新意,由消费者告诉玩长隆的不断的玩法,由此吸引大家的关注和眼球。其次利用互联网的流量模式,直接做促销,做精准的转化,把消费者内心的渴望直接变成行动。长隆通过与分众传媒的合作,经过两年的时间,目前已经将长隆打造成为全中国非常重要的旅游目的地。

  在整个传播变化里,除了我们刚才讲的变和不变,还有就是营销的精准度。

  分众传媒在2018年9月份推出了基于大数据支持的智能评价媒体形式。通过互联网线上线下,将人群进一步细分,针对特别喜欢旅游的,划分为哪些人喜欢自驾游、哪些人喜欢亲子游,我们都可以根据这些楼宇的人群的标签、做精准化的营销。由于我们广告传播的形式有声音、有形象、有平面信息的传达,能够更加有效的让园区景点的特色长在消费者心目中。我们在完美展示景区风景秀美的同时,也能触达消费者内心的瞬间。所以广告形式也是非常适合的。

  如果大家有感兴趣的,可以关注分众传媒,感谢大家!

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